Our work, their stories
我是誰?
這是做品牌要解決的第一個問題，關乎定位。
經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個新品類的勝利。
這個新品類的創(chuàng)新在哪里?大家看到的就是通過互聯(lián)網(wǎng)來研發(fā)，通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)行，實際上背后首先是產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化了，手機系統(tǒng)是“活”的，根據(jù)用戶的意見每周更新;其次還有商業(yè)模式的改變，我們堅信未來的硬件肯定是成本定價。那么與之配套的商業(yè)模式呢?是以移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務為主，而不是以現(xiàn)在的手機硬件利潤為主，所以這個“互聯(lián)網(wǎng)手機”新的品類，從產(chǎn)品形態(tài)到發(fā)行，到整個商業(yè)模式不一樣。
小米做所有產(chǎn)品，會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時，他的內心是先選類，小米做手機，開創(chuàng)了一個全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個新品類：年輕人的第一臺電視。
我們做紅米手機，也是主打一個核心品類：千元神器。我們在戰(zhàn)略上對紅米有明確界定，它對2000元的小米手機是個補充，打的是千元機的市場。在中國這個市場，做智能手機不外乎就這幾個檔，千元以下和千元以上的，千元機本身已經(jīng)是一個既定概念，是一個品類。1999元是小米從市場撕裂開來的獨特價位。
看看在其他領域的品類殺手，把它們曾主打的廣告語仔細研究下，都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。比如：紅牛功能飲料，：“渴了紅牛，困了、累了更要喝紅牛”;加多寶涼茶，“怕上火，就喝加多寶”;云南白藥創(chuàng)可貼，“有藥好得更快些”等。今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚集和傳播信息簡化，但我認為有兩個重要變化：
1、以前是競品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維；
2、以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。
競品思維在前期分析可以使用，但在做產(chǎn)品過程中是很忌諱的，變成只關注對手而不是用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)講的“專注、極致、口碑、快”就是產(chǎn)品思維，關注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值，把產(chǎn)品做到極致。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。
劈開腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，在見不著產(chǎn)品影子在哪的時候，就不斷“教育”你，說它怎么怎么樣對你多好 。潛入用戶大腦做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式的，在用戶使用過程中不斷做產(chǎn)品和服務創(chuàng)新�，F(xiàn)在市值300億美元的京東（JD.com）創(chuàng)始人劉強東創(chuàng)業(yè)初期，從柜臺做起，曾經(jīng)是中關村第一個盟友標價的商家，初期差點沒法生存，因為沒有錢，沒有渠道，也沒有客戶。但是，3個月后，客戶的口口相傳產(chǎn)生了巨大的威力，他從1個柜臺，發(fā)展到4個柜臺------這種潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。
