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Our work, their stories
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愛(ài)空間陳煒：雷軍指點(diǎn)的90分鐘引發(fā)生死轉(zhuǎn)型
——一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人為何跟雷軍聊了90分鐘就敢自宮？
——什么是互聯(lián)網(wǎng)+背后最難的生死一跳？
愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒是家裝行業(yè)的資深人士，曾任博洛尼裝飾裝修公司總經(jīng)理，一直在想如何用互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)家裝業(yè)。
2014年是陳煒的關(guān)鍵一年，他在天貓開(kāi)了旗艦店，但很悲慘，2個(gè)月只成交了4單。
陳煒說(shuō)一定要見(jiàn)見(jiàn)雷軍。2014年8月份，在順為的項(xiàng)目審核會(huì)上，陳煒見(jiàn)到雷軍，本來(lái)是30分鐘的時(shí)間，拖到了90分鐘。陳煒后來(lái)說(shuō)：就像黑暗中見(jiàn)到一束光。
跟雷軍這90分鐘對(duì)陳煒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了顛覆性的影響，陳煒說(shuō)這90分鐘最少值2000萬(wàn)，回去就動(dòng)手，重新注冊(cè)公司，招人，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，12月份產(chǎn)品上市。在見(jiàn)雷軍之前，陳煒的做法是899元/平米，60天裝修工期。
見(jiàn)雷軍之后，陳煒的產(chǎn)品是699元/平米，20天裝修工期。一下子打爆北京的家裝市場(chǎng)，第一個(gè)月的訂單數(shù)就達(dá)到690單，三個(gè)月后達(dá)到1000單，這是北京家裝行業(yè)數(shù)一數(shù)二的數(shù)量。
陳煒和他的愛(ài)空間在這6個(gè)月時(shí)間里發(fā)生了什么？
金錯(cuò)刀商學(xué)院本期的案例，用“人性、破壞性”之刀解讀以下陳煒和愛(ài)空間。
以下是陳煒的案例口述和對(duì)話（未經(jīng)本人審閱）：
雷軍指點(diǎn)的90分鐘：生死轉(zhuǎn)型
2014年1月，我們從事4年企業(yè)精裝修后開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)是擁有豐富精裝修經(jīng)驗(yàn)、一流產(chǎn)品設(shè)計(jì)和執(zhí)行力強(qiáng)，擅長(zhǎng)把非標(biāo)準(zhǔn)裝修產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而電子商務(wù)第一步是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
2014年5月，我們嘗試把非標(biāo)準(zhǔn)化裝修業(yè)務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在天貓上賣，當(dāng)時(shí)定價(jià)899元/平米，工期60天，與傳統(tǒng)裝修公司差別不大，一直處于不溫不火的狀態(tài)，2個(gè)月僅賣出4單，購(gòu)買者是對(duì)商品敏感的天貓小二，他們認(rèn)為僅比普通裝修公司好一點(diǎn)，并未向身邊朋友推薦。我們分析背后原因一是沒(méi)有感動(dòng)用戶，二是沒(méi)有超越用戶預(yù)期。有人說(shuō)做電子商務(wù)一定要找雷軍，7月我告訴自己一定要找到他，通過(guò)朋友介紹只用一周便聯(lián)系上雷軍。
我認(rèn)識(shí)一互聯(lián)網(wǎng)大牛，當(dāng)時(shí)想邀請(qǐng)他一起創(chuàng)業(yè)，由于對(duì)方有明確的職業(yè)發(fā)展方向，沒(méi)有加入愛(ài)空間成為合伙人，但他看好愛(ài)空間的發(fā)展前景，讓我寫封郵件介紹家裝行業(yè)現(xiàn)狀、愛(ài)空間發(fā)展模式及創(chuàng)業(yè)初衷，他轉(zhuǎn)發(fā)給順為資本CEO許達(dá)來(lái)，三天后許達(dá)來(lái)約我見(jiàn)面，“家裝行業(yè)是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)能優(yōu)雅地解決行業(yè)痛點(diǎn)，公司市值將突破100億美金”，許達(dá)來(lái)開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)。順為一直在尋找改變傳統(tǒng)家裝行業(yè)的公司，但現(xiàn)狀是懂互聯(lián)網(wǎng)的人沒(méi)有線下資源，懂傳統(tǒng)裝修的人不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
8月5日晚上7點(diǎn)半，我與雷軍在順為卷石辦公室見(jiàn)面，原定半小時(shí)交流延遲到九點(diǎn)多。
《參與感》剛上市我就買來(lái)研讀，以為自己很懂互聯(lián)網(wǎng)思維，見(jiàn)到雷軍后我照著PPT介紹如何愛(ài)空間做產(chǎn)品，如何積累用戶口碑，如何策劃營(yíng)銷活動(dòng)，雷軍聽(tīng)了10分鐘便打斷我。真正觸動(dòng)他的是開(kāi)篇第一句話，“電子商務(wù)10年改變很多傳統(tǒng)行業(yè)，偏偏為什么改變不了家裝行業(yè)，我們希望用電子商務(wù)的模式去改變家裝行業(yè)”。
他反問(wèn)我什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，什么是小米模式精髓。我回答專注極致口碑快，并說(shuō)愛(ài)空間產(chǎn)品極致。雷軍笑了笑問(wèn)我：最短多少時(shí)間搞定裝修？我說(shuō)一年內(nèi)能做到30天。他不是很滿意，我又說(shuō)集中所有資源能做到20天，此前我們加班加點(diǎn)趕工萬(wàn)科樣板間只用20天，最后一拍即合確定20天工期，晚一天給用戶賠一萬(wàn)。
但我對(duì)極致和口碑的理解還不夠，傳統(tǒng)家裝毛利率是40%，我們定價(jià)899元/平米，毛利率為25%，而雷軍認(rèn)為零毛利才是極致，他以小米電視一代3400元成本2999元銷售為例，闡述企業(yè)以低毛率走量實(shí)現(xiàn)盈利才是王道，同時(shí)他又介紹沃爾瑪?shù)兔谋澈笫歉咝省?/span>
雷軍建議我按成本價(jià)銷售，用現(xiàn)在的成本來(lái)定價(jià)，用未來(lái)的規(guī)模來(lái)賺錢，永遠(yuǎn)保持10%毛利。規(guī)模越大，愛(ài)空間成本越低，能保持10%毛利說(shuō)明運(yùn)營(yíng)效率極高，剔除傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷費(fèi)用，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變，為愛(ài)空間構(gòu)筑天然的防火墻。
我直接被雷軍觸動(dòng)，后來(lái)愛(ài)空間裝修定價(jià)降到699元/平米。
雷軍抓產(chǎn)品亮點(diǎn)能力非常強(qiáng)悍，從毛坯到精裝20天，毛坯到精裝699元每平米，用戶能直接感知到互聯(lián)網(wǎng)家裝的工期和價(jià)格。與雷軍聊完之后我頓時(shí)感覺(jué)豁然開(kāi)朗，而且慶幸自己能聽(tīng)懂，如果沒(méi)有前3個(gè)月的電商碰壁經(jīng)歷，我可能就聽(tīng)不懂雷軍的指點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不關(guān)心雷軍是否投資，反正我下定決心這樣干，就像互聯(lián)網(wǎng)大海中的燈塔照亮一個(gè)方向，他教我的兩招絕對(duì)值2000萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝背后：如何自宮
我意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)家裝是一次徹頭徹尾的電商變革，由于我沒(méi)有自信在原有思維和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上做好轉(zhuǎn)型，所以只從中抽調(diào)10人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)找靠譜合伙人合作。我們首先確定做好產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒(méi)有爆炸力，再好的股權(quán)結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)也做不出來(lái)。
一是產(chǎn)品選擇，雷軍幫我們確定產(chǎn)品定義。之前我們多次嘗試但收效甚微，我反思借助社交平臺(tái)和自媒體只對(duì)產(chǎn)品本身起到放大作用，而震源頻率、體量決定傳播遠(yuǎn)近。盡管雷軍對(duì)產(chǎn)品定義精準(zhǔn)到位，但真正執(zhí)行還必須依靠深度理解傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳路徑是本身對(duì)行業(yè)理解達(dá)到小學(xué)畢業(yè)水平，初中碰上高人指點(diǎn)順利上高中、大學(xué)，而不是直接從幼兒園跳躍到大學(xué)。
二是產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。我總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化屬性未被激發(fā)，家裝原本是一個(gè)不確定性過(guò)程，我們?cè)谠O(shè)計(jì)商品時(shí)完成標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程，包括供應(yīng)鏈、裝修需求和工程管理完全標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化是我們沉淀5年的壓箱底干貨。
三是定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化。以前裝修報(bào)告給用戶呈現(xiàn)一張長(zhǎng)清單，總共有300多項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目，看似標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際增加用戶選擇成本，而且其中暗含諸多收費(fèi)陷阱。博洛尼、大自然等八大品牌支撐我們成為業(yè)務(wù)一線品牌，產(chǎn)品定價(jià)從899元下降到699元，而且699元是按平米報(bào)價(jià)，免去所有繁雜內(nèi)容。
除了讓用戶感到超值，更重要的是堅(jiān)決不做增項(xiàng)。我們提供一個(gè)實(shí)在價(jià)格，用戶簽定合同后確保沒(méi)有增項(xiàng)，比如櫥柜不限延米數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手櫥柜限定3米，超過(guò)3米每米多收2000多元。同時(shí)，個(gè)性化配置也讓用戶心動(dòng)，以成本價(jià)出售產(chǎn)生震撼效應(yīng)，比如吊頂包括龍骨、石膏、材料、布管、布線、燈等，定價(jià)僅為110元/平米，用戶直接嚇傻。
四是工程管理標(biāo)準(zhǔn)化。過(guò)去我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)商做精裝修經(jīng)常被罰上百萬(wàn)，被逼在工序管理上做出改進(jìn)，成立愛(ài)空間后我們把所有裝修工序分解成四百多步，每道工序用時(shí)一一記錄下來(lái)，所有工序以時(shí)間節(jié)點(diǎn)形式串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)成整個(gè)施工工序的標(biāo)準(zhǔn)化。
五是管理過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。工人上崗前必須經(jīng)過(guò)禮儀培訓(xùn)，包括微信操作管理、公司規(guī)范，檢測(cè)報(bào)告等流程，小到每道工序，大到1天工作，我們都通過(guò)微信群聊實(shí)現(xiàn)信息透明化，用戶每時(shí)每刻都知道裝修進(jìn)度和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)瀏覽工人姓名、工種、工作年限等服務(wù)信息，管理過(guò)程完全可視化。
股權(quán)上動(dòng)刀：舍得分享
以前做企業(yè)精裝公司規(guī)模大，一直糾結(jié)于回收賬款；現(xiàn)在愛(ài)空間規(guī)模小，感覺(jué)特別輕松，這是組織形式創(chuàng)新的結(jié)果。每個(gè)合伙人各管一攤，我花3個(gè)月說(shuō)服樂(lè)蜂前COO一起創(chuàng)業(yè)，招聘最優(yōu)秀的人才。以前工作從上往下驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在變成從下往上驅(qū)動(dòng)，員工合力做一件有趣的事，工作業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好。
我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)舍得分享至關(guān)重要，我們?cè)O(shè)立全員持股機(jī)制，劃分4年限制期的20%股權(quán)池，骨干、主管級(jí)別以上員工均獲得股權(quán)。以前我做職業(yè)經(jīng)理人，給老板打工最重要的是一鼓作氣，如果能堅(jiān)持前途不可限量，意志消沉看不到發(fā)展方向。員工最好的激勵(lì)方式是活干不完，不是他們?cè)敢饧影�，而是活太多根本忙不完�?/span>
異地?cái)U(kuò)張方面，我們采取自營(yíng)而非加盟的策略也是由分享機(jī)制牽頭。進(jìn)軍上海、廣州、深圳等大城市，如何招聘總經(jīng)理、副總和底下團(tuán)隊(duì)？單純給高薪?jīng)]有任何意義，高管薪資不可能翻N倍，但公司價(jià)值可以翻N倍，所以我們?cè)谌珖?guó)成立分公司，由總部控股，從其他裝修公司挖總經(jīng)理和副總經(jīng)理，說(shuō)服他們從職業(yè)經(jīng)理人投身企業(yè)家，成為我們的城市合伙人。
我們投資1000萬(wàn)用于城市啟動(dòng)資金，要求總經(jīng)理至少投入10%，拿出20—30%股權(quán)分給城市團(tuán)隊(duì)，資金和產(chǎn)品模式到位，如果他們能在一年內(nèi)把公司做成當(dāng)?shù)刈畲�、口碑最好的裝修公司，個(gè)人回報(bào)將翻N倍。城市合伙人通過(guò)一年磨練不僅賺職業(yè)經(jīng)理人工資，而是通過(guò)資本賺大錢。
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金錯(cuò)刀商學(xué)院創(chuàng)始人金錯(cuò)刀與愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒
口碑真相：自養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人
經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)裝修最難之處在于標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的權(quán)衡，如果取舍不到位，用戶不會(huì)選擇我們，進(jìn)而無(wú)法控制成本和提升效率，最終我們確定大部分裝修標(biāo)準(zhǔn)化，少部分個(gè)性化。
原材料供應(yīng)是裝修公司的核心發(fā)力點(diǎn)。我在家裝行業(yè)摸爬滾打10余年，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上擁有豐富資源，與博洛尼、大自然等八大核心供應(yīng)商建立合作關(guān)系，直接從廠商拿到成本加工貨。此前空間易獲得國(guó)家雙甲資質(zhì)，擁有出色的供應(yīng)鏈整合能力，確保原材料價(jià)格最低。
同時(shí)，很多有敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的供應(yīng)商，注意到愛(ài)空間訂單快速上升趨勢(shì)，比如今年前兩個(gè)月訂單量達(dá)1200單，預(yù)計(jì)3月單月訂單突破1000單，紛紛選擇與我們合作，比如近期與唯美陶瓷達(dá)成戰(zhàn)略合作。
我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝與傳統(tǒng)家裝的分水嶺是口碑，不養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人的裝修公司都沒(méi)真正做到以用戶為導(dǎo)向。傳統(tǒng)家裝公司的重要考核是用戶不投訴，包工頭是從用戶創(chuàng)造更多利潤(rùn)出發(fā)做增項(xiàng)，而愛(ài)空間產(chǎn)業(yè)工人、項(xiàng)目經(jīng)理的考核目標(biāo)是用戶口碑，把質(zhì)量、服務(wù)、用戶傳播放在第一位，成本控制放在第二位，所以裝修工期20天必須養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人，目前愛(ài)空間簽單轉(zhuǎn)化率高達(dá)47%。
產(chǎn)業(yè)工人是確保裝修質(zhì)量的前提，過(guò)去失敗，如今我們成功，我認(rèn)為根本原因是訂單足夠多。工人的痛點(diǎn)是沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定訂單，造成收入的不平衡。我們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)工人發(fā)工資，提供穩(wěn)定的訂單和工作量，幫助他們解決后顧之憂。養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人極大考驗(yàn)裝修公司魄力，尤其是訂單未達(dá)到一定規(guī)模，當(dāng)獲取大量訂單后，工人管理自然水到渠成，目前愛(ài)空間工期已排到8月。
探索盈利：靠平臺(tái)賺錢
除了深耕新房裝修，我們發(fā)現(xiàn)二手房裝修的最大痛點(diǎn)是啟動(dòng)時(shí)間到完工時(shí)間越短越好，這與我們極致短工期裝修吻合。二手房拆成毛坯房周期為8天，水電改造、墻面恢復(fù)、廚房瓷磚拆除僅收119元/平米，為激活二手房裝修市場(chǎng)，我們聯(lián)合鏈家、自如寓為用戶提供1個(gè)月短租服務(wù)，聯(lián)合考拉物流幫用戶搬家存儲(chǔ)物品。
更奇葩的是，我們學(xué)習(xí)小米預(yù)約機(jī)制，3月15日活動(dòng)上線2天便吸引1000多用戶報(bào)名，由于二手房拆改隊(duì)伍正在訓(xùn)練中，目前一周只能完成10套。
我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)足夠大，我們的目標(biāo)是做到100萬(wàn)用戶，100萬(wàn)用戶市場(chǎng)產(chǎn)值1000億，口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化。探索商業(yè)化方面，我們?cè)c投資人討論能否在裝修基礎(chǔ)上涉足家具、餐桌、餐椅等配套家用設(shè)施，工廠直接供貨給用戶，價(jià)格是普通廠商的30%，我們還能保持20%毛利。
我們總結(jié)出靠平臺(tái)賺錢才是愛(ài)空間的商業(yè)模式，為用戶提供極其復(fù)雜的裝修服務(wù)，維持10%毛利即可，100萬(wàn)用戶創(chuàng)造出100億毛利，如果把管理、運(yùn)營(yíng)等所有成本降到5%，還能凈賺50億，所以下一步我們思考如何把用戶群從100萬(wàn)延伸到500萬(wàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型：口碑！口碑！口碑！
互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)系等同于企業(yè)與計(jì)算機(jī)，二者不斷進(jìn)化成長(zhǎng)。20多年前只有高科技企業(yè)才能配計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在企業(yè)員工人手一臺(tái)計(jì)算機(jī)。究其本質(zhì)，我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的核心是口碑，口碑是衡量公司生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
我們對(duì)外宣稱口碑，對(duì)內(nèi)追求效率，企業(yè)最重要的是提升運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本。以前裝修公司大力鋪渠道、猛砸廣告，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)砍掉所有中間環(huán)節(jié)，40%毛利讓利給用戶，用戶發(fā)自內(nèi)心為好產(chǎn)品點(diǎn)贊，愿意在社交平臺(tái)分享、傳播，自然產(chǎn)生用戶口碑，而不需要以任何形式的廣告和推廣獲取新用戶，最終促使公司成本結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，所以我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)必須重點(diǎn)發(fā)力口碑+效率。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最大的坑是以為做好營(yíng)銷就能一夜成名、一夜暴富。如果沒(méi)有真正地把產(chǎn)品做到極致，只是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，就輕易宣告自己轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成功，沒(méi)有解決用戶需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”來(lái)形容傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播只是一雙翅膀，真正的核心是老虎，即產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)真正意義上的革命，打發(fā)、糊弄用戶是傳統(tǒng)企業(yè)的常態(tài)，如果只是簡(jiǎn)單地增加成本和改變宣傳策略，不根本性改變基因、思想、文化，傳統(tǒng)企業(yè)的變革之路收效甚微�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司必須從一開(kāi)始便確定服務(wù)用戶的主基調(diào)，從上到下貫穿以用戶為導(dǎo)向的思想和文化。所以口碑是貫穿在從上到下的各個(gè)環(huán)節(jié)中，一開(kāi)始不惜成本，努力提升運(yùn)營(yíng)效率，始終把用戶滿意作為終極目標(biāo)。
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