Our work, their stories
5.20錘子手機(jī)就要發(fā)布了，現(xiàn)在發(fā)表這樣的文章很容易會(huì)被認(rèn)為是槍文，不過(guò)我從來(lái)不會(huì)活在別人的舌頭之下，所以一點(diǎn)也不介意。針對(duì)我監(jiān)測(cè)錘子這一年以來(lái)的研究結(jié)果，此時(shí)發(fā)表一些看法，正好可以在錘子上市后印證一下我的研究是否正確。
這篇文章對(duì)從事品牌建設(shè)及社會(huì)化營(yíng)銷的從業(yè)人員很有參考價(jià)值，一個(gè)品牌如何迅速獲得巨大的關(guān)注和肯定，所有的努力都必須建立在方向正確的前提下。
社交媒體洗地大師—羅永浩
去年，至少有三家廠商在投身互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的大潮中凈虧損過(guò)億。
悲哀的是，這三家公司的名字說(shuō)出來(lái)許多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。
而錘子科技第二輪僅僅拿了1.5億的投資（據(jù)說(shuō)，未考證），手機(jī)還沒(méi)上市，ROM還是Beta版，但羅永浩在社交媒體上已經(jīng)有洗地之勢(shì)了，經(jīng)常左手掐著黃章的咽喉，右手拽著雷軍的衣角，雙腳踩著中華酷聯(lián)，嘴巴還不忘念著大象公會(huì)，聲勢(shì)一波接一波，讓那些每天砸錢給營(yíng)銷號(hào)的手機(jī)廠商咬牙切齒。
先看看羅永浩這一年來(lái)的變化
2013年3月羅永浩的粉絲數(shù)：277萬(wàn)
2014年3月羅永浩的粉絲數(shù)：552萬(wàn)
不搞抽獎(jiǎng)不搞活動(dòng)，一年時(shí)間粉絲翻倍達(dá)到驚人552萬(wàn)，老羅是怎么做到的？
作為一名分析尸，羅永浩的微博我是每天必看的，即使錘子手機(jī)在社交媒體上有洗地之勢(shì)，但有意思的是：因?yàn)閺膩?lái)不給營(yíng)銷號(hào)付錢，幾乎整個(gè)行業(yè)的段子手都在黑羅永浩（還有三星和小米），而且整個(gè)錘子陣營(yíng)里，只有羅永浩一個(gè)帳號(hào)有影響力，相比之下，小米的微博矩陣非常龐大，微信、論壇都已經(jīng)是全行業(yè)第一的規(guī)模�？上攵_永浩的影響力是多么巨大。
圈內(nèi)人對(duì)羅永浩有很多看法，說(shuō)得直接點(diǎn)，窮酸臭心理占多數(shù)，很多人都看不得羅永浩吹牛逼，可能中國(guó)人都這樣吧，自己做不到，就在后邊扔一塊小石頭唄，絲毫掩飾不了自己一事無(wú)成。不過(guò)我可以告訴大家，小米的人倒不會(huì)這樣，他們認(rèn)為羅永浩以及錘子OS還是有可取之處，所以吧，大企業(yè)還是有相應(yīng)的胸懷的，基友之間總是會(huì)惺惺相惜。
說(shuō)了這么多羅永浩的牛逼之處，相信大家都準(zhǔn)備點(diǎn)擊右上角的了，好吧，我們來(lái)看看羅永浩是怎么成為萬(wàn)人迷的。
我第一次對(duì)羅永浩有了敬畏之心是去年給錘子OS做輿情分析的時(shí)候（當(dāng)時(shí)我也是扔小石頭的一份子），但是做完輿情分析后我改變了想法：在用戶自然提及的輿情中，有高達(dá)75%的肯定情緒（支持羅永浩及錘子OS），有10%的用戶表示要觀望過(guò)產(chǎn)品后再發(fā)表評(píng)論，只有少數(shù)人表達(dá)了明顯反感。
作為對(duì)比鑒證，我在多個(gè)非手機(jī)行業(yè)場(chǎng)合中做過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，在同時(shí)有30人以上的場(chǎng)合中咨詢是否聽(tīng)過(guò)小米手機(jī)，答案幾乎是100%，而咨詢羅永浩的錘子手機(jī)，基本上也有50%的人是聽(tīng)過(guò)的，這個(gè)數(shù)據(jù)很可怕。
從那時(shí)開(kāi)始我便開(kāi)始一直監(jiān)測(cè)這個(gè)錘子，希望從中找到人群的一些消費(fèi)特征。
究竟羅永浩用了什么方法，在產(chǎn)品還沒(méi)有成熟之前，征服了這么多用戶的心？
羅永浩的雷神之錘
其實(shí)吧，這兩年來(lái)除了手機(jī)行業(yè)，針對(duì)所有大賣的電影、引爆社交媒體的重大事件、迅速流行的產(chǎn)品，我們也做過(guò)用戶研究和輿情監(jiān)測(cè)（請(qǐng)點(diǎn)贊），從這些大量的研究數(shù)據(jù)里洞察社會(huì)人群心理變化過(guò)程中，我總結(jié)出錘子科技的致勝之道：新鮮感。
用戶就是需要和別人不一樣的東西。
這種新鮮感訴求的背后，是用戶需要存在感。
從整個(gè)社會(huì)格局的變化來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息傳播速度太快，快得讓很多人接受不了。因?yàn)樵诜浅６嗟男畔⒗镱^，形成明顯的貧富懸殊：大V抱團(tuán)，資源進(jìn)一步集中，弱勢(shì)群體自然地被淹沒(méi)了，他們沒(méi)有辦法感知到自己的存在，這是一個(gè)巨大的焦慮因素。也是因?yàn)檫@樣的原因，微信朋友圈忽然間就火爆了，因?yàn)楹芏嗳嗽谖⒉┥虾鸬脙?nèi)出血還是沒(méi)人理，心理極度失落，而在朋友圈發(fā)一張吃屎的照片都有幾百人點(diǎn)贊并且問(wèn)你有沒(méi)有打折。
這種被關(guān)注的感覺(jué)，很好地滿足了用戶的存在感，這就是微信創(chuàng)造的用戶價(jià)值。微博的活躍度大幅下降，跟當(dāng)初的運(yùn)營(yíng)策略有很大關(guān)系：捧大V，聚眼球，結(jié)果用戶在這里覺(jué)得不好玩，就走唄，用戶走了，大V表演也沒(méi)人看了，結(jié)果微博蔫了（所以那些說(shuō)騰訊只會(huì)抄襲的人，可以閉上狗嘴了，沒(méi)用用戶價(jià)值的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不可能成功）。
手機(jī)行業(yè)一直以來(lái)同質(zhì)化程度都很嚴(yán)重，大家都盯著小米創(chuàng)造的潮流，以完全一樣的配置跟進(jìn)（特別是紅米Note一出來(lái)全中國(guó)廠商都跟進(jìn)了，請(qǐng)你們把這些廠商@出來(lái)，屌死他們，對(duì)沒(méi)跟進(jìn)的廠商也可以@出來(lái)點(diǎn)一下贊），這些廠商的產(chǎn)品都是拍腦袋做出來(lái)的，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)廠商去認(rèn)真聽(tīng)一下用戶的聲音：我們需要跟別人不一樣，而你們都一樣！
試想一下，你好不容易搶到一個(gè)XX暢玩版，周圍的人馬上投來(lái)羨慕的目光：啊，這個(gè)就是抄紅米Note的XX手機(jī)嗎？你是怎么搶到的？
想死的心都有了。
在同質(zhì)化的市場(chǎng)里，正常用戶總是會(huì)偏向于選擇第一那個(gè)品牌的，不解釋。
羅永浩對(duì)這些同質(zhì)化的行為有很深的洞察（從發(fā)布會(huì)視頻里可以觀察出來(lái)），他努力地為錘子手機(jī)的用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，協(xié)助他們建立個(gè)性品格、審美情趣、價(jià)值觀以及部落精神，讓用戶在社交環(huán)境里獲得真實(shí)的關(guān)注和心理的滿足。
這就是羅永浩為錘子用戶創(chuàng)造的用戶價(jià)值：用戶買的不是手機(jī)，是手機(jī)能實(shí)現(xiàn)的事情。用戶使用微信并不是為了使用微信，歸根結(jié)底，用戶總是需要在社交環(huán)境里被關(guān)注，而產(chǎn)品需要為用戶的個(gè)性代言，如果一個(gè)手機(jī)品牌沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)并創(chuàng)造相關(guān)的用戶價(jià)值，我可以斷言這個(gè)品牌必將倒閉。
手機(jī)硬件已經(jīng)供過(guò)于求，一個(gè)不能讓你有存在感的產(chǎn)品，根本沒(méi)有生存的必要。品牌應(yīng)該有一種勇氣：要做跟別人不一樣的東西。模仿是安全的，但是沒(méi)有前途。
如何打造存在感
很多廠商以為自己做一套奇奇怪怪的東西出來(lái)也叫新鮮感，這些產(chǎn)品不但沒(méi)有用戶價(jià)值，還用無(wú)節(jié)操的營(yíng)銷來(lái)給用戶洗腦，在社交媒體上只會(huì)死得更快。殊不知所謂的新鮮感，如果產(chǎn)品本身并不好用，又沒(méi)有形成話題規(guī)模，根本無(wú)法支撐用戶的存在感。
有很多傻逼看到奢侈品品牌在大眾媒體上打廣告就罵：那些用戶都買不起啊，打廣告有什么用？你媽的，如果屌絲都不認(rèn)得這些高端品牌，那土豪買了這個(gè)產(chǎn)品有裝逼感嗎？廣告就是打給屌絲看的！
羅永浩作為錘子創(chuàng)始人，兼任最大的產(chǎn)品經(jīng)理和社會(huì)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，竭盡全力與用戶溝通傳達(dá)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，不斷改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，維護(hù)粉絲的情感，提升錘子的影響力和價(jià)值感，反思很多品牌的負(fù)責(zé)人，高高在上地通過(guò)公關(guān)公司安排營(yíng)銷號(hào)與用戶溝通，骨子里就是看不起用戶，這種遠(yuǎn)離用戶的品牌在今天的市場(chǎng)環(huán)境里根本難以取得成功。
世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是我花了大幾千塊買了一部手機(jī)，你TM在我面前卻不認(rèn)得這個(gè)品牌。
而人生中的悲劇，無(wú)非就是我已經(jīng)藏藏掖掖，終究還是被你發(fā)現(xiàn)了我用的是華為，摔碗！
所以說(shuō)：好產(chǎn)品不是制造出來(lái)的，都是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。
你們?yōu)樯队挚粗喑袞|笑呀，什么個(gè)意思呀！
品牌向羅永浩學(xué)習(xí)什么？
回應(yīng)一下主題，羅永浩賦予這個(gè)時(shí)代什么精神呢？這個(gè)家伙雖然喜歡吹牛逼，但是他比所有手機(jī)廠商都誠(chéng)實(shí)，因?yàn)樗腔钤谧铋_(kāi)放的社交媒體上的人，他是砸過(guò)別人冰箱的人，他是一個(gè)干實(shí)事的人，他付出巨大的心血來(lái)打造一個(gè)首先讓自己感動(dòng)和熱愛(ài)的產(chǎn)品，一個(gè)賦予用戶真實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，而不是評(píng)測(cè)磚家喜歡的產(chǎn)品，沖著這一點(diǎn)，我首先就給他32個(gè)贊。
說(shuō)到創(chuàng)新精神，我們和西方國(guó)家還有很大的距離，導(dǎo)致我們?cè)谌蛏虡I(yè)鏈上一直活在末端，淪為加工大國(guó)。所以羅永浩應(yīng)該是我們這個(gè)時(shí)代值得鼓勵(lì)的人，現(xiàn)在他是一個(gè)商人，他要為員工、企業(yè)、投資者創(chuàng)造價(jià)值，要理解他的吹牛逼行為。他也不是圣人，會(huì)犯錯(cuò)誤，但是我們應(yīng)該包容錯(cuò)誤，鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)那些做實(shí)事去創(chuàng)造價(jià)值的人，如果我們抹殺他，等同于我們?nèi)ス膭?lì)華強(qiáng)北那些山寨主，盜版、抄襲，不思進(jìn)取，撈一票就走，整個(gè)社會(huì)的用戶都不會(huì)享受到科技帶來(lái)的進(jìn)步和利益。
這個(gè)時(shí)代要感謝羅永浩。
時(shí)尚產(chǎn)品不會(huì)有行業(yè)的終結(jié)，產(chǎn)品特性決定了這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)創(chuàng)新和突破（除非你堅(jiān)持抄襲），因?yàn)椴粫?huì)全國(guó)人民都喜歡同一個(gè)手機(jī)，所以每個(gè)廠商都有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上占有一個(gè)席位，只要堅(jiān)持對(duì)“新鮮感”和用戶價(jià)值的追求就可以成功。
很多人說(shuō)羅永浩的粉絲是傻逼，其實(shí)世界上不會(huì)有那么多傻逼愿意聚集在一起追隨同一件事情的，真相是：說(shuō)這種話的人，基本上都是傻逼。
