Our work, their stories
小米式電商是如何做流量的?在銷售環(huán)節(jié)如何構(gòu)建參與感?
小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是流量的廣告商品。
我們每周二中午12點的開放購買活動，在整個電商領(lǐng)域算是首創(chuàng)。我們從發(fā)布小米手機1代、2代到3代都堅持了開放購買，這就是大家所說的“紅色星期二”，背后是根據(jù)“參與感三三法則”所構(gòu)建的。
“紅色星期二”專為剛上市3個月內(nèi)的、供不應求的產(chǎn)品所設(shè)計。流程是用戶先來在線預約資格，預約的用戶才有權(quán)限參與周二的搶購。每一次開放購買，當時間臨近12點時，小米網(wǎng)的流量陡然上升，數(shù)百用戶涌入搶購他們想要的小米產(chǎn)品。對于我們的銷售同學來說，這樣很爽，每周只銷售一次就可以，其他時間都可以放假去了;不過對于負責網(wǎng)站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。
由于急速增長的在線銷售流量，小米剛開始在網(wǎng)上銷售手機的那幾個月，每次我們一放貨，服務(wù)器就被擠爆至死機，然后我們就挨用戶罵。我就去質(zhì)問工程師他們：“你們能不能搞定?”結(jié)果，他們壓力極大，他們把開放購買日叫作“黑色星期二”。
有一次，我們的一位主力工程師經(jīng)過很大努力優(yōu)化了程序，但是他仍然對系統(tǒng)能不能頂住巨大的流量心里沒底，于是，他在辦公室里燒香求保佑。結(jié)果那天系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗。隨后我們的開放購買基本上就很少出現(xiàn)服務(wù)器死機的情況了，而每次開放購買日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開發(fā)部門的一個小傳統(tǒng)。
開放購買過程中有很多細節(jié)，我們把整個活動過程打包成一個產(chǎn)品，持續(xù)地改進。比如說我們要持續(xù)和黃牛做斗爭，預防機器人刷資格號。最初只是有驗證碼，后來用戶需要把手機號綁定認證后才能去買，這樣很多黃牛用機器人搶購的方式就基本不可能了。
我給策劃團隊提出命題，能不能讓每次開放購買活動都成為話題?
最初用戶可以發(fā)一條附帶我們產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他的成功預約。這樣，一個單純的銷售預約活動同時也成了數(shù)百萬用戶參與的社會化媒體活動。而當每周二開放購買開始后，能夠順利買到小米產(chǎn)品用戶，也會通過微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購買成功之后的喜悅。后來我們在預約流程中加入了一些有意思的小環(huán)節(jié)，比如分享你最喜歡小米手機哪個功能，你最喜歡哪種代表你個性的多彩后蓋。預約小米電視時我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個自己的虛擬客廳，然后再來選擇電視的顏色。我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預約和購買都可以發(fā)微博炫耀。
這是小米市場銷售活動的微創(chuàng)新，我們實現(xiàn)了“活動產(chǎn)品化”，把活動當作產(chǎn)品來設(shè)計和運營，持續(xù)優(yōu)化。
小米在銷售方式上用戶參與感為指導做出了銷售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動。而且這個活動很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨特的體驗。
就這樣，一整周下來，小米的每周二開放購買活動，成為了一場全新的圍繞著消費者參與式消費的盛大活動。伴隨著每周一次的脈沖式社會化網(wǎng)絡(luò)傳播，小米自身也在這樣的節(jié)奏下不斷成長。曾經(jīng)給我們帶來巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為了小米的“紅色星期二”。
做電商行業(yè)的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計算ROI(投資回報率)，都是極為復雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導入做得更有體系、更可預知些呢?其實，“紅色星期二”的另一面也是對流量的梳理和組織。當然，首先產(chǎn)品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過“活動產(chǎn)品化”的設(shè)計思路，提前組織好導入流量，做好話題輸出。
與“活動產(chǎn)品化”對應的我也常說“產(chǎn)品活動化”，指做產(chǎn)品要運用運營思維，把一些活動的環(huán)節(jié)植入設(shè)計成為產(chǎn)品的功能。
比如說MIUI的每周升級，有兩個設(shè)計比較有意思，一個是升級公告會每周視頻教程，點擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個是系統(tǒng)升級重啟我們會有消息引導去微博炫耀分享最新版本的體驗。
