Our work, their stories
如何邁出新營銷的第一步?
我的建議是:新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。
小米銷售渠道只有兩個，一個是小米網(wǎng)電商，第二個是運營商。小米網(wǎng)電商銷售占比是70%，運營商30%，這剛好跟很多傳統(tǒng)廠商是相反的。他們很依賴于實體店，目前為止我們沒有實體店。2013年，小米手機全年銷量是1870萬臺，1870萬臺對于手機這個行業(yè)來講還是很小的數(shù)字，中國手機市場每年的出貨量大概在4億臺，小米還不到5%。但讓我們比較自豪的是在很多用戶基數(shù)較大的平臺機型活躍數(shù)據(jù)統(tǒng)計
中，不管是QQ、微博或優(yōu)酷，我們都排在前面，遙遙領先于國內(nèi)的品牌。2014年明的友盟移動數(shù)據(jù)報告顯示，在中國15款最活躍的Android系統(tǒng)的手機里面，只有兩個品牌，一個是三星，一個是小米，其中三星占了8款，小米占了7款。
小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。
我們看重的不是賣出了多少臺設備，而是用戶的活躍度。對手機行業(yè)而言，小米給大家?guī)淼膯l(fā)是對手機商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們堅信，互聯(lián)網(wǎng)手機的盈利，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務來驅(qū)動。
面對小米用戶在互聯(lián)網(wǎng)上高活躍的屬性，我們需要全新的渠道來保持和他們的互動。為此，我們放棄了傳統(tǒng)的廣告、公關等營銷手段，選擇了新媒體。對于互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體這種新形態(tài)媒體，不能用傳統(tǒng)媒介的思路來做。
傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你。這其中，內(nèi)容很關鍵。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運營，要先做服務，再做營銷。
能享受服務是用戶關注企業(yè)的動力，給用戶做營銷是企業(yè)自己的想法，我們應該從用戶角度思考社會化媒體運營。舉個例子，你喜歡喝可樂，但你肯定從來沒想過要去關注可樂的微博，因為喝可樂并不需要什么后續(xù)客戶服務，你也不會特意關注新品信息。
我們在微信公眾號的運營中就發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品和服務相關度越高的內(nèi)容打開率就越高，新品發(fā)布相關的能有60%打開率，是一般活動的5倍。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。
我曾在前面的“參與感三三法則”建議內(nèi)容運營:有用、情感和互動。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動則是要引導用戶分享擴散，引導一起玩。
我們在表達上需要的是自己真實的產(chǎn)品體驗，內(nèi)容不必追求多成體系，但要講自己的痛點撓自己的癢處。所以，每一個做媒體運營的員工都應該是產(chǎn)品玩家，我們 內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運營團隊，很多都是從粉絲中招聘過來的。
內(nèi)容運營常見的反面例子是，傳統(tǒng)企業(yè)做微博，整天會發(fā)一些高大上的宣言，而且一發(fā)就幾十條信息刷屏，用戶怎么會對這個感興趣?你的內(nèi)容不好，微博粉絲再多營銷效果也會很差!還要注意信息過載后，用戶會立刻拉黑。
以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產(chǎn)品理念，小米選擇了和用戶零距離接觸，我們就是用戶的媒體。
因此，小米不做廣告，做內(nèi)容。
微博和傳統(tǒng)媒體相比，“關注”是它最重要的創(chuàng)新，這背后代表用戶關注操作的對象由內(nèi)容變成了人。(“關注”這個動作是國外Twitte道先推出的，這個應該是互聯(lián)網(wǎng)最了不起的發(fā)明之洲。)
狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號，廣義的自媒體，則是指每一個有影響力的用戶。
每個人都成為自媒體，帶來了傳播形式和獲取方式的改變，媒介的權利給重新分配TO門戶時代，內(nèi)容完全是編輯采編;博客時代，內(nèi)容由用戶參與采編，但依然由編輯來推薦;而現(xiàn)在的微博、微信的信息流通，編輯已無法對其控制。
企業(yè)要花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時，也應該發(fā)動用戶來產(chǎn)生內(nèi)容。
小米按照一個媒體的標準來要求自己的各個新媒體平臺賬號的內(nèi)容運營，建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會化媒體平臺的自媒體矩陣，小米通過這些平臺發(fā)布的，不是小米的戶擊，而是小米作為一個自媒體所運營的內(nèi)容。在小米的論壇，我們做“學院”這樣的欄目主要是想普及手機的各種玩法，幫助用戶成為玩機專家;而類似“酷玩幫”、“隨手拍”的欄目，很多資深用戶每天都產(chǎn)生了大量的原
創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容都會再度給微博、微信擴散出去。
在這個讀圖時代，小米非常重視精美的圖片設計對于新媒體內(nèi)容運營的積極作用。我們?yōu)槲⒉⑽⑿�、論壇等運營團隊都配備了專業(yè)的設計師，以保證運營的內(nèi)容讓更多用戶喜歡和主動傳播。
不做廣告，做自媒體。小米不但因此節(jié)約了巨額的廣告支出，同時也因此建立起了擁有數(shù)千萬用戶的自媒體矩陣，我們和用戶之間的距離，史無前例地貼近了。
