Our work, their stories
小米如何用社會(huì)化媒體做出一個(gè)全國(guó)性品牌?
有的公司做社會(huì)化媒體的時(shí)候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運(yùn)營(yíng);或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中找一兩個(gè)人去試一下。其實(shí)這樣的方式，沒(méi)有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當(dāng)作最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
找什么人來(lái)做社會(huì)化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)做，但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此，小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)人的第一要求，不是做營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。
我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷(xiāo)。小米的營(yíng)銷(xiāo)工作通過(guò)新媒體平臺(tái)直面用戶(hù)，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是，營(yíng)銷(xiāo)不再是單向的灌輸，用戶(hù)和企業(yè)之間的信息對(duì)稱(chēng)，交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。這個(gè)時(shí)候，作為新媒體的運(yùn)營(yíng)人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶(hù)講清楚。
我在面試做營(yíng)銷(xiāo)崗位的人的時(shí)候，重點(diǎn)關(guān)心的不是他有什么渠道資源、什么媒體資源。我一般都會(huì)問(wèn)問(wèn)他們都用過(guò)什么手機(jī)?經(jīng)常用哪些APP?用這些APP都有什么感受?哪些是他們覺(jué)得好的，哪些是他們想吐槽的?在小米，一個(gè)員工對(duì)產(chǎn)品的那種感覺(jué)，決定了你是否能夠做好新媒體運(yùn)營(yíng)。小米做新媒體能成功，里面還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是我們的每個(gè)產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶(hù)在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進(jìn)的。
小米做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)核心通道:論壇、微博、微信和QQ空間。
傳播屬性:微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性，傳播是一對(duì)多，很適合做事件傳播;微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對(duì)一，很適合做客服平臺(tái);我們最早做的是論壇，更多是用它來(lái)沉淀老用戶(hù)，論壇也是一對(duì)多，但論壇的即時(shí)性沒(méi)有像微博那樣快，同時(shí)在信息編輯推薦上類(lèi)似門(mén)戶(hù)，有版主的人工介入，容易沉淀信息。
用戶(hù)關(guān)系:用戶(hù)關(guān)系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴(kuò)散效果也就越弱。微信是強(qiáng)關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對(duì)于很多微博大V來(lái)說(shuō)，99%的用戶(hù)都是弱關(guān)系。
小米利用社會(huì)化媒體建立口碑的過(guò)程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做的。我們的核心用戶(hù)是發(fā)燒友，是極客。當(dāng)初他們使用產(chǎn)品的時(shí)候，像使用MIDI給手機(jī)刷機(jī)這件事情，門(mén)檻非常高。如果單純依靠微博來(lái)傳播，太碎片化了，很難沉淀。所以我們搭建了論壇。當(dāng)我們通過(guò)論壇沉淀下幾十萬(wàn)核心用戶(hù)后，我們才開(kāi)始通過(guò)微博、QQ空間等方式擴(kuò)散我們的產(chǎn)品口碑。
對(duì)于其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家面對(duì)的情況不盡相同，因此在構(gòu)建社會(huì)化傳播渠道的時(shí)候，不必一鍋粥一起上，核心是看產(chǎn)品需要。比如黃太吉煎餅，他們的微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但他們并不需要論壇讓用戶(hù)來(lái)深度討論一個(gè)煎餅上的芝麻是100粒還是101粒更好吃。
截至2014年明，我們的小米論壇有2000萬(wàn)用戶(hù)，空間有3000萬(wàn)，微博和微信的用戶(hù)都超過(guò)600萬(wàn)。我們的論壇流量非常大，每天訪(fǎng)客超過(guò)200萬(wàn)，日均發(fā)帖量達(dá)到30萬(wàn)以上，10倍于同類(lèi)廠(chǎng)商。
今天如何看品牌影響力?我們主要看百度搜索風(fēng)云榜(index.baidu.com)和淘寶排行榜(top.taobao.com)，前者是市場(chǎng)指數(shù)，后者是銷(xiāo)售指數(shù)。
2014年明的百度搜索手機(jī)產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)自于我們堅(jiān)定地選擇了社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
